Reclama care imi place

Pentru unii este una dintre cele mai grozave executii realizate in Romania, pentru altii un prilej sa acuze publicitatea romaneasca de plagiat. Pentru mine Campania Ursus inseamna mai putin executie si mai mult intentie de viitor: cand vad spoturi mai scumpe, e semn ca vor face si un brand mai scump.

Putini isi mai amintesc, dar acum 5-6 ani Ursus era in liga berilor medii (mainstream) din Romania, in hora cu Golden Brau si Bergenbier. Dupa care au inceput sa investeasca masiv in imagine: spoturi cu muzica fina de import, filmari in strainatate, re-pozitionare respectabila (bere a succesului), refacerea ambalajului, prima sticla verde intr-un segment maro, sunt doar cateva exemple.

Tranzitia Ursus catre segmentul premium (deci un segment mai scump), in concordata cu ridicarea berii Timisoreana de la nivel local la nivel national, pare-se ca a fost un succes. Timisoreana este acum leader de piata, iar Ursus printre fruntasi, in valore (share of value), dovedind ca poti avea branduri romanesti tari in segmente neieftine.



Lectia odata invatata de ce sa nu fie repetata? Daca know how-ul companiei este ridicarea brandurilor romanesti, de ce povestea sa nu mearga mai departe?

Iata Ursus pare sa confirme ca vrea sa urce in continuare: spoturi  mult mai scumpe si mai lungi, executii in magazin costisitoare, ambalaj din ce in ce mai ingrijit.

In plus, portofoliul companiei permite, ba chiar cere ca Ursus sa mearga mai sus. E loc mare de pret pana la Peroni, deci nu se calca nimeni cu nimeni pe picioare.

Ba mai mult decat atat, exact ca la cinema cand ultimul venit ii muta pe toti un loc incolo, un brand va lua locul altuia intregul portofoliu de marci:

Achizitionarea marcii Azuga de anul trecut capata acum un sens mai clar. E o marca ce vine cu un ascendant urias din trecut (cea mai buna bere de pe vremuri), are toate sansele sa faca treaba buna pe segmentul economic.

Prin urmare, Ciuc poate/trebuie sa fuga din segmentul economic, si va avea dificila misiune sa intre in arena agresiva a  marcilor mainstream.

Timisoreana e un brand puternic cu o elasticitate de pret ce probabil permite migrarea catre un segment mai scump (upper mainstream).

Asta e pariul meu cu deadline de 2-3 ani, pe care mi l-am pus atunci cand am vazut spotul Ursus pe micul ecran: tot protofoliul lor va migra un pas mai sus.

Autor: Victor Stroe – Director de strategie la Leo Burnett