newsletter rss
HotNews.ro

INTERVIU Adrian Botan, McCann Erickson: "Nu vreau un spot TV. Vreau ideea. Daca Facebook iti rezolva problema de business, vreau sa incepi cu asta"


PDF Print
A | a
E-mail
de Costin Ionescu | Joi, 24 septembrie 2009, 12:27 Oameni

Adrian Botan | Foto: McCann
"Cred ca la anul pe vremea asta vom fi foarte schimbati, ca si agentie, in sensul de a avea campanii care nu mai pornesc din TV", spune Adrian Botan, Director de Creatie CEE McCann Erickson. El afirma intr-un interviu ca incercarile companiilor mari de a-si consolida conturile de publicitate nu ajuta la cresterea competivitatii si vorbeste, prin prisma participarii McCann Erickson la apropiatul festival de publicitate Golden Drum, despre cum evolueaza creatia publicitara in criza si in fata schimbarilor din media.

McCann Erickson, una dintre agentiile importante care si-au legat numele in trecut de festivalul romanesc de publicitate Ador, nu a luat parte la acest eveniment la editia din 2009. Agentia a ales, in schimb, sa participe la Golden Drum, unde, de altfel, Adrian Botan este presedintele juriului la categoria Campanii Publicitare.

Pe scurt:
  • "Ceea ce incercam noi, acum, in agentie este sa ne orientam catre o abordare integrata a campaniilor. Ideile sa nu vina neaparat din spotul TV, cum era pana acum."
  • "Eu cred ca acum ideile trebuie sa porneasca din problema de business, iar solutia nu tine de media, e neutra fata de media."
  • "Nu vreau un spot. Vreau sa-mi spui care e ideea si poti sa pornesti din orice. Daca tu crezi ca o aplicatie pentru Facebook iti rezolva problema de business, vreau sa incepi cu asta"
  • "Din partea clientilor mai mult am vazut o incercare de consolidare si de crestere a fortei retelelor, chestie care nu este buna."
  • "Sunt agentii care nu fac nimic, se trezesc cu ditamai contul in brate, ceea ce nu cred ca ajuta la cresterea competitivitatii in piata. Multi au spus: criza o sa stimuleze creativitatea, inovatia. Aiurea! Cred ca piata a devenit mult mai inchisa si mult mai putin competitiva."
  • "Ador nu a picat intr-un moment prost, ci intr-un moment oribil. In momentul acesta se pune problema sa alegi foarte bine unde iti pui resursele."
  • "Cred ca problema cu Internetul e ca oamenii nu vad inca rentabilitatea investitiei in acest mediu"
  • "Am facut bine ca am avut focus pe new business anul acesta, a fost foarte important sa ne mentinem pe linia de plutire. Cand toata lumea e in scadere, noi ne-am mentinut ca anul trecut - dar sa vedem la sfarsitul anului ce se va intampla."

Pe noi ne ajuta mult mai mult ca pozitionare Golden Drum

Rep.: De ce a decis McCann sa participe doar la festivalul international de publicitate Golden Drum? Dupa absenta la festivalul romanesc Ador au existat critici potrivit carora agentiile care s-au legat cel mai mult de acest festival nu l-au sustinut acum, prin participare, la relansarea sa intr-un format menit sa previna campaniile-fantoma (publicitate facuta special pentru festivaluri - n.r.)...

Adrian Botan: Mi se pare ca toata discutia din jurul Ador nu face bine. OK, am castigat, ne bucuram toti de lucrul asta, dar hai sa mergem mai departe.

Ador nu a picat intr-un moment prost, ci intr-un moment oribil. In momentul acesta se pune problema sa alegi foarte bine unde iti pui resursele. Ce se intampla acum in piata: sunt foarte multe agentii - nu este cazul nostru - care dau oamenii afara si cred ca foarte multi oameni de pe creditele lucrarilor inscrise in festivaluri nici nu mai lucreaza la agentiile respective sau sunt freelanceri. Noi am avut de ales intre a investi intr-un festival ca sa ajutam piata sau a investi in oamenii nostri.

Pe noi ne ajuta mult mai mult ca pozitionare Golden Drum, deoarece ne pozitionam ca forta creativa pe regiune, situatie legata cumva si de pozitia mea regionala. Cred ca a fost firesc sa mergem catre Golden Drum. O sa vedeti ca pana la urma agentiile care au participat la Ador au facut acelasi lucru, au ales - multe nu au mai participat la Golden Drum.

Anul trecut au fost 300 si ceva de inscrieri din Romania la Golden Drum. Anul acesta la Ador au fost pana in 250. Este excelent ca exista Ador, cred ca editia din acest an este un prim pas, sa vedem ce se intampla la anul. Nu cred ca a fost perfect ce s-a intamplat acum.

Rep.: Cu ce lucrari participa McCann la Golden Drum si din cele inscrise ce ati fi inscris la Ador, daca nu exista conditia de limitare a participarilor la festivaluri?

A.B.: Pai nimic, mai toate lucrarile cu care participam la Golden Drum sunt noi. Ador a acoperit anul acesta o perioada mai lunga de timp, de un an si jumatate, pana in mai 2009. Si din mai s-au mai intamplat multe lucruri. Avem multe lucrari bazate pe media inovative, deci nu campanii foarte mari.

O idee poate sa inceapa dintr-un site de Internet, dintr-un eveniment, sau o actiune BTL

Rep.: Mai precis?

A.B.: Sunt cazuri cum e Toshiba, cu o lucrare pentru care chiar am castigat licitatia - nu stiu cat de mult s-a aflat ca evenimentul cu Mircea Badea a fost initiat de McCann.

Nu am inscris foarte multe lucrari la festival. Nu am inscris la categoria Campanii pentru ca as fi fost pus intr-o situatie delicata, sa fiu presedintele unui juriu in care imi apar propriile lucrari. Am inscris cateva spoturi TV, cateva printuri si cateva in sectiunile noi - sectiunea de PR si cea de folosire inovativa a media.

Ceea ce incercam noi, acum, in agentie este sa ne orientam catre o abordare integrata a campaniilor. Ideile sa nu vina neaparat din spotul TV, cum era pana acum - abordarea clasica pe media traditionala, care functioneaza in continuare in agentii din Romania, este sa se creeze un spot TV, din care se fac declinari pe alte media: un print - de obicei e un cadru din spotul TV, un outdoor, care e cam acelasi lucru, si un banner de Internet, in fine, iese o campanie de "360 de grade", ca sa zic asa.

Eu cred ca acum ideile trebuie sa porneasca din problema de business, iar solutia nu tine de media, e neutra fata de media. Daca ai de rezolvat, de exemplu, problema pe care am avut-o noi cu laptopurile, care aveau o garantie buna de care nimeni nu stia, solutia de a face un spot TV depasea cu mult bugetul clientului. In momentul in care am venit cu ideea sa facem un eveniment de media, lucrurile au fost mult mai eficiente, am generat foarte mult PR, foarte multa acoperire media pentru oferta respectiva. Si cred ca asta e viitorul, sa vii cu solutii de comunicare pentru probleme de business, solutii care sa fie neutre din punct de vedere media. O idee poate sa inceapa dintr-un site de Internet, dintr-un eveniment, sau o actiune BTL. Si asta incercam sa facem acum.

Cred ca la anul pe vremea asta vom fi foarte schimbati, ca si agentie, in sensul de a avea campanii care nu mai pornesc din TV. Reflexul pana acum era: cand primeste un brief, copywriter-ul iti da un spot. Nu vreau un spot. Vreau sa-mi spui care e ideea si poti sa pornesti din orice. Daca tu crezi ca o aplicatie pentru Facebook iti rezolva problema de business, vreau sa incepi cu asta. Restul sa fie reincarnari ale ideii respective pe diverse medii.

Piata se schimba, se vede foarte mult aceasta schimbare, mai ales acum in perioada de criza. Mai ales presa scrisa este afectata. Si este un fenomen global, se schimba modelele de business. Se muta banii din TV si presa scrisa catre Internet, catre PR.

Rep.: Din perspectiva asta si din perspectiva crizei, care sunt asteptarile tale fata de festivalul Golden Drum, ca sef al juriului la categoria Campanii?

A.B.: Ma astept sa vad mai multe campanii cu adevarat integrate, mai putine campanii "360". Ma astept sa vad mai multe campanii care rezolva probleme de business decat doar niste prezentari foarte frumoase. Ma mai astept sa vad mai degraba lucruri mai inteligente si mai eficiente care pornesc de la bugete nu foarte mari, decat sa vad campanii cu sute de mii de dolari in spate. Toata lumea pune accentul pe eficienta, este o tendinta pe care criza doar o accentueaza.

Sunt agentii care nu fac nimic, se trezesc cu ditamai contul in brate

Rep.: Cat de mult a durut criza la creatia McCann in primele noua luni ale anului? Ce schimbari de atitudine ati simtit la clientii vostri?

A.B.:
N-am simtit o  schimbare de atitudine. Cred ca pur si simplu media a fost mult mai afectata. Pe partea de creatie nu am simtit o schimbare de atitudine. Probabil s-a lucrat mai putin la unii clienti si mai mult la altii, dar in medie a fost cam acelasi lucru. Bugetele pe partea de creatie s-au mentinut - au scazut cu niste procente, dar castigand noi clienti am reusit sa echilibram.

Rep.: Dar preferintele lor pentru un mediu sau altul cum s-au schimbat? Spuneai ca toata lumea pune accentul pe inovatie...

A.B.:
Nu stiu cat de mult se intampla la noi asa ceva. Am vazut ca Internetul, un mediu foarte eficient pentru anumite categorii, a scazut anul acesta, cand toata lumea preconiza o crestere. Nu cred ca se stiu exact cifrele, dar oamenii care stiu despre ce vorbesc au vazut o scadere pe partea de Internet.

Pe de alta parte, din partea clientilor mai mult am vazut o incercare de consolidare si de crestere a fortei retelelor, chestie care nu este buna. Practic, relatiile dintre clienti si agentii au devenit si mai puternice si au aparut relatii noi, s-au atribuit conturi datorita unor decizii luate in alta parte. Si nu e bine pentru ca si asa avem o piata foarte inchisa, cu clienti foarte legati de unele agentii si fara o competitie reala.

Rep.: S-a intamplat si la voi, cu Coca-Cola...

A.B.: La noi s-a intamplat pentru ca noi avem o reputatie foarte buna. Oricum eram una dintre putinele agentii din sistemul Coca-Cola care avea recunoasterea lucrand deja pe foarte multe branduri. A fost o decizie logica. Nu ni s-a dat totul pe tava, ci pentru munca facuta.

Dar sunt agentii care nu fac nimic, se trezesc cu ditamai contul in brate, ceea ce nu cred ca ajuta la cresterea competitivitatii in piata. Multi au spus: criza o sa stimuleze creativitatea, inovatia. Aiurea! Cred ca piata a devenit mult mai inchisa si mult mai putin competitiva. Cate licitatii mari au fost anul acesta? Putine, nu se scoate mai nimic la licitatie. Si e rau, pare ca faci o economie pe termen scurt, dar pe termen lung toata lumea pierde. In primul rand se pierde calitatea muncii - cand agentia s-a trezit cu un cont in brate nu simte o presiune sa livreze rezultate, pentru ca stie ca decizia nu se ia aici, ci o iau cei mari la Londra sau aiurea. Iar clientii cred ca vor sa iasa bine financiar, la sfarsitul anului sacrifica si ei calitatea si implicit eficienta viitoarelor campanii.

Rep.: Si voi sunteti parte din retea mare.

A.B.:
Dar noi avem foarte multe conturi castigate local. Chiar si Coca-Cola. Cumva, prin faptul ca exista o regionalizare a deciziei, am reusit sa obtinem mai mult. Dar conturile noastre foarte mari sunt castigate local, luate aici, prin licitatii.

Rep.: Si te astepti sa se schimbe ceva din punctul acesta de vedere, la anul?

A.B.: Nu ma astept, dar cred ca trebuie sa discutam despre aceasta situatie, daca vrem sa se intample ceva. Nu e benefic ce se intampla, daca vrem sa fim mai competitivi.

Rep.: Privind inapoi, pe langa faptul ca v-ati luptat pentru clienti noi, ce ati facut voi bine si ce a facut mai putin bine pentru a face fata crizei?

A.B.: Am facut bine ca am avut focus pe new business anul acesta, a fost foarte important sa ne mentinem pe linia de plutire. Cand toata lumea e in scadere, noi ne-am mentinut ca anul trecut - dar sa vedem la sfarsitul anului ce se va intampla. Cred ca am facut bine ca ne-am mentinut integritatea echipei, nu am apelat la reduceri de personal, e foarte important, esential sa mentii moralul in agentie.

Multa lume apeleaza la Internet doar pentru ca asa e tendinta

Rep.: Si cum va pregatiti pentru anul viitor, cand multi spun ca va fi in continuare greu?

A.B.:
Cred ca la fel, vom incerca sa eficientizam. Avem un nou director operational, (Sagit Tzur Lahav - n.r.), care vine din partea de client (a fost vicepresedinte marketing la Tnuva - n.r.), ceea ce cred ca va insemna o fluidizare a proceselor interne si o crestere a productivitatii. Pe partea de dezvoltare de business, cred ca disciplinele au un mare potential. Adica Momentum si MRM (agentia de BTL, respectiv agentia de comunicare digitala din grupul McCann - n.r.) sunt companii cu mare potential de dezvoltare. Cred ca pana la sfarsitul anului si poate si la anul vom vedea o crestere mai ales pe partea de Momentum si MRM.

Apoi, faptul ca avem un director operational va insemna mai multa coerenta pe partea de strategie, ceea ce nu poate fi decat benefic pentru creatie. Avem punctul de vedere al clientului si e foarte interesant sa vezi acum, din interior, cum esti perceput din afara.

Rep.: Vorbeai de scaderile de pe piata media. La nivelul clientilor vostri, pe creatie, cum se vede lucrul acesta, care sunt pretentiile lor?

A.B.: Depinde de la client la client. Vorbeam mai devreme de campanii care sunt neutre din punct de vedere media. Noi incercam sa nu mai legam creatia de planul strict de media, sa nu mai vina media-planul si sa facem totul cu el in fata - un spot TV, sapte printuri si trei outdooruri. Practic incercam sa facem campanii cat mai integrate ghidand alegerea de media.

Sunt clienti care au nevoie cat mai mare de Internet, pentru ca ofera un grad mai mare de implicare a consumatorilor, ofera dialog cu consumatorul. Sunt si clienti precum producatorii de bunuri de larg consum care nu folosesc asa de mult internetul, dar un client cum e Vodafone, de exemplu, poate fi foarte activ pe partea de Internet. Cred ca problema cu Internetul e ca oamenii nu vad inca rentabilitatea investitiei in acest mediu, multa lume apeleaza la Internet doar pentru ca asa e tendinta. De aceea s-au si taiat bugetele de online, pentru ca in afara de masini si imobiliare, in afara de clientii care vand efectiv pe internet si pot sa monitorizeze eficienta campaniei, sa faci display advertising pe Internet e foarte greu de masurat ca eficienta a investitiei.

La fel si cu presa scrisa. Efectul pe care il are o reclama de presa, mai ales in ziare, e foarte greu de cuantificat. Iar presei ii dispar si alte surse de venit - mica publicitate, nu se mai cumpara ziare, lumea e pe Internet. Daca ziarul e pe Internet si e gratis, de ce sa te duci sa-l mai cumperi? Cu asta se agita toata lumea acum si cred ca solutia nu este foarte simpla.

Rep.: Dar la companiile cu care lucrati voi se vede o predispozitie sa lucreze asa cum incercati voi, sa se concentreze pe problema de business si sa lase "360", sa vrea sa se promoveze cum s-a intamplat cu laptopul distrus la Badea?

A.B.: Cred ca da. In general companiile care sunt foarte constiente de buget si care chiar depind de investitia aceea, cele care nu sunt investitori de baza ai pietei, au deschidere mai mare. Depinde de noi sa stim cum sa ne jucam cu media ca sa gasim cele mai bune solutii. Dar trebuie sa existe povesti de succes ca sa educam piata. Daca nu vine un producator de laptopuri care sa ii faca pe altii sa zica "ia uite ce au facut cu 10.000 de dolari..."

Din pacate, pe piata sunt prea putine povesti de succes, recente.

 Citeste mai multe despre     |   |   |   |   |   |   |   |   | 
  



3039 vizualizari

  • 0 (0 voturi)    
    Hmmmmm (Vineri, 25 septembrie 2009, 13:45)

    Popescu [anonim]

    Hmm ne miram de ce am ajuns in pragul colapsului economic international. Pai facebook valoreaza miliarde, twitter la fel, iar firmele serioase de productie dau faliment(vezi GE etc). Am ajuns in situatia absurda in care publicitatea ,hr-ul si Pr-ul au ajund mai importante intr-o firma decat sectoarele ei de productie !!!! Oamneilor treziti-va o data...Nu cumparati ca fraierii vrajiti de reclame si luati dupa:
    1) citirea amablajului
    2) pret
    3) cautati pe forumuri despre produs
    4) terstati mai multe produse si VOI dati-va cu parerea...nu lasati o reclama sa va manipuleze !




WebPR

HotNews.ro
Despre noi:
Parteneri Media:
powered by
developed by
Cookie Settings